અમૂલ બટર અને તેના દૂધ, ચીઝ, આઇસક્રીમ જેવાં ઉત્પાદનોની ઉત્કૃષ્ટ ક્વાલિટી અને તેના અસરકારક જાહેરખબરના કેમ્પેઇનનો જાદૂ ઓસર્યો નથી.ગુજરાતમાં જન્મેલા મહાત્મા ગાંધીએ રપ૦૦ વર્ષથી ગુલામીમાં સબડતા દેશવાસીઓમાં આઝાદીની જયોત જગાવી અને અંગ્રેજોને દેશ છોડવો પડ્યો. આ જ ગુજરાતની દેણ અમૂલ છે. અમૂલ પહેલી મલ્ટિ બિલિયન કો-ઓપરેટિવ બ્રાન્ડ છે. અમૂલને કારણે દેશને સૌથી મોટા દૂધ ઉત્પાદકનું ગૌરવ પ્રાપ્ત થયું છે. સહકારી આંદોલનનો પ્રામાણિકતાપૂર્વક અમલ કરવામાં આવે તો ગામડાંના કરોડો લોકોનું જીવનધોરણ સુધારી શકાય છે એવું અમૂલે પૂરવાર કરી બતાવ્યું છે.
મોટાભાગના લોકો એમ માને છે કે અમૂલ બ્રાન્ડના સર્જક શ્વેત ક્રાંતિના પ્રણેતા મિલ્કમેનના નામે જાણીતા થયેલા ડૉ. વર્ગીસ કુરિયન છે. હકીકતે ડૉ. કુરિયન અમૂલના પાલક પિતા કહેવાય. ખરેખર તો અમૂલના સર્જક ગુજરાતના ભૂમિપુત્ર અને સહકારી નેતા ત્રભિુવનદાસ પટેલ છે. ૧૯૪૮-૪૯નો આ પ્રસંગ છે. પટેલભાઇ ખેડા ડિસ્ટ્રિક્ટ કો-ઓપરેટિવ મિલ્ક પ્રોડ્યુસર્સ (કેડીસીએમયુએલ)ના ચેરમેન હતા. આ સહકારી સંસ્થા એ વખતે મલ્ટિનેશનલ પોલ્સન બટર સામે બાથ ભીડી રહી હતી.
૧૯ર૧ના નવેમ્બરમાં કેરળના કોઝીકોડ ખાતે ડૉ. વર્ગીસ કુરિયનનો જન્મ થયો હતો. તેમણે લોયલા કોલેજમાંથી મિકેનિકલ એન્જિનિયરિંગનો અભ્યાસ કર્યો. પછી તેઓ સરકારી શિષ્યવૃત્તિ મેળવીને માસ્ટર ઓફ સાયન્સનો અભ્યાસ કરવા અમેરિકા ગયા. ડૉ. કુરિયન ઉચ્ચ અભ્યાસ કરીને ભારત પાછા ફર્યા. ત્યારબાદ ભારત સરકારે ગુજરાતના આણંદ ખાતે આવેલી સરકારી ક્રીમરીમાં ડેરી એન્જિનિયર તરીકે કુરિયનની નિમણુંક કરી. ડૉ. કુરિયન ખૂબ ઝડપથી સરકારી કામકાજથી કંટાળી ગયા.
તેઓ સ્વેચ્છાએ પટેલભાઇના મદદનીશ બની ગયા. તેમના માર્ગદર્શન અનુસાર કેડીસીએમયુએલે પ્રોસેસિંગ પ્લાન્ટ સ્થાપ્યો. આ પ્લાન્ટ થકી બટરનું ઉત્પાદન કર્યું. તેનું નામ અમૂલ રખાયું. સંસ્કૃતના શબ્દ ‘અમૂલ્ય’ પરથી અપભ્રંશ થયેલો શબ્દ ‘અમૂલ’ છે. અમૂલને બ્રાન્ડ બનાવવા પાછળ ડૉ. વર્ગીસ અને પટેલભાઇએ અથાગ મહેનત કરી. તેના પરિણામે ૧૯૯૬માં અમૂલ બટરનું વેચાણ ૧૦૦૦ ટન હતું, તે ૧૯૯૭માં રપ હજાર ટન થઇ ગયું. દૂધ-માખણ ઉપરાંત અમૂલ બ્રાન્ડના બેનર હેઠળ સમયાંતરે ચીઝ, મીઠાઇ, ઘી, આઇસક્રીમ, પિઝા, પરોઠાં, ફ્લેવર્ડ મિલ્ક, એનર્જી ડ્રિંકસ, છાશ અને લસ્સી જેવા ૪૦ ડેરી ઉત્પાદનો માર્કેટમાં લોન્ચ થયા. હાલમાં અમૂલનું વેચાણ ૬૭.૧૧ બિલિયન રૂપિયા (ર૦૦૮-૦૯) થઇ ગયું છે. આ બધા કરતાં વધારે મહત્વની બાબત એ છે કે અમૂલે ૧૩ હજાર કરતાં વધારે ગામડાંના લાખો કુટુંબોનું જીવન ધોરણ સુધાર્યું છે.
મિલ્કમેન ડૉ. વર્ગીસ કુરિયન: ૧૯૩૩માં કેડીસીએમયુએલનું નામ ગુજરાત મિલ્ક માર્કેટિંગફેડરેશન (જીસીએમએમએફ) થયું. ડૉ. કુરિયન તેના ચેરમેન બન્યા. ૧૯૬૫માં તત્કાલીન વડા પ્રધાન લાલબહાદૂર શાસ્ત્રીએ નેશનલ ડેરી ડેવલપમેન્ટ બોર્ડ (એનડીડીબી)નું ગઠન કર્યું. એનડીડીબીના ચેરમેન પણ વર્ગીસ કુરિયન બન્યા. આ સાથે તેઓ ભારતમાં શ્વેત ક્રાંતિના જનક બન્યા, પરંતુ રાજકીય કારણસર ભારત સરકારે તેમના જ શિષ્યા અને ભૂતપૂર્વ નાણામંત્રી એચ. એમ. પટેલના પુત્રી અમૃતા પટેલને એનડીડીબીના અધ્યક્ષ બનાવ્યા. ગુરુ-શિષ્યા વચ્ચે મતભેદ સજાર્યો. પછી એ વિવાદ વધુ વકર્યો. એટલે ર૦૦૬માં ડૉ. વર્ગીસે જીસીએમએમએફના ચેરમેનપદેથી રાજીનામું આપ્યું. ડૉ. વર્ગીસને લાગતું હતું કે તેમના ગયા પછી ફેડરેશન આંતિરક વિવાદનો અખાડો બની જશે અને થયું પણ એવું જ. ડૉ. વર્ગીસને પદ્મવિભૂષણ અને વર્લ્ડ ફૂડ પ્રાઇઝ જેવા અનેક રાષ્ટ્રીય અને આંતરરાષ્ટ્રીય એવોડ્ર્સથી બિરદાવાયા. તેમ છતાં તેઓ અપમાનજનક પરિસ્થિતિનો ભોગ બન્યા.
અમૂલ બ્રાન્ડ માટે હાલમાં પણ મોટો પડકાર હોય તો તે આંતરિક વિખવાદનો છે.
આંતરિક કંકાસ, બાહ્ય હરીફાઇ અને અમૂલ: આંતરિક વિખવાદ ઉપરાંત નેસ્લે, હિંદુસ્તાની યુનિલીવર, કેડબરી બ્રિટાનિયા, પરાગ ફૂડ્સ, નોવા, વાડીલાલ અને હેવમોર જેવી સ્થાનિક, રાષ્ટ્રીય અને બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓ ઉપરાંત રાજ્ય સ્તરના દૂધ ઉત્પાદક સંઘ સાથે ગળાકાપ હરીફાઇમાં ઉતરવા છતાં છેલ્લા છ દાયકાથી અમૂલ ડેરી પ્રોડકટ્સ માર્કેટની લીડર બનેલી છે. આનું શ્રેય ડૉ. વર્ગીસે સ્થાપેલી કાર્યપદ્ધતિને ફાળે જાય છે, એમાં શંકાને કોઇ સ્થાન નથી. વિશિષ્ટ કાર્ય પદ્ધતિને કારણે અમૂલનાં ઉત્પાદનોની ગુણવત્તા, વાજબી કિંમત અને વ્યાપક વિતરણ વ્યવસ્થા થકી આખા દેશ ઉપરાંત અમેરિકા જેવા વિકસિત દેશ સહિત વિશ્વના ૪૦ કરતાં વધારે દેશમાં પહોંચે છે.
રસ પડે તેવી બાબત એ છે કે અમૂલનાં ઉત્પાદનોની જેમ અમૂલની જાહેરખબરોએ પણ ગ્રાહકોનું, તેમાંય ખાસ કરીને ગૃહિણીઓનું મન મોહી લીધું છે. અમૂલનો પ્રથમહરીફ મલ્ટિનેશનલ પોલ્સન બટર હતું. પોલ્સનની ગ્રામીણ ચોળીમાં લલચાવનારી છોકરીની બરાબરીમાં અમૂલે નાનકડી ઢબુડીને પોતાની બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવી. તદુઉપરાંત અમૂલ બ્રાન્ડના હોડિ•ગ્સ, જાહેરખબર કે પોસ્ટરે ક્યારેય ગ્રાહકોની માનસિકતાને પડકારી નથી. તેણે ગ્રાહકોને જે જોવું, સાંભળવું ગમે છે તે જ પીરસ્યું.
સાઠના દાયકાની જાહેરખબર યાદ કરીએ તો ‘ઝહીર અબ-બસ’, ‘ગણપતિ બપ્પા મોર-ધ્યા’, ‘બન, ટી ઔર બટલીg’ વગેરે જેવી સેંકડો પંચલાઇન્સે લોકોનું મન મોહ્યું છે. એ જ સમયગાળામાં શ્યામ બેનેગલે ‘મંથન’ ફિલ્મ બનાવી. જીસીએમએમએફએ પ્રાયોજિત કરેલી આ ફિલ્મમાં લાલચું વચેટિયા દ્વારા થતું ગ્રામીણોનું શોષણ અને તેમનાથી મુક્તિની વાત શ્યામ બેનેગલે સુંદર રીતે ફિલ્મી કચકડે કંડારી. સહકારી ચળવળ અને શ્વેત ક્રાંતિને સમગ્ર દેશમાં પહોંચાડવામાં ‘મંથન’ ફિલ્મનો સિંહફાળો રહેલો છે. તેણે અમૂલના પાયા વધુ દ્રઢ કર્યા.
આ સાથે અમૂલની ‘અટરલી બટરલી’ ગર્લ પણ નટખટ બની ગઇ અને તેની સાથેની હિંગ્લિશ પંચલાઇન્સ લોકોને જલસો કરવા માંડી. ગાંધીટોપીવાળી અમૂલની જાહેરખબરે કોંગ્રેસીઓને નારાજ કર્યા તો ગણપતિ બપ્પા પાસે ‘ઓર લો’ બોલાવીને શિવસેનાને નારાજ કરી. ઇન્ડિયન એરલાઇન્સની હડતાળ દરમિયાન અમૂલની જાહેરખબર ‘બિના અમૂલ ઇન્ડિયન એરલાઇન્સ નહીં ઉડતી’એ એજન્સીએ તાત્કાલિક આ જાહેરખબરની સિરઝિ અટકાવી દેવી પડી. તેમ છતાં ‘અટરલી બટરલી ડિલિશિયસ અમૂલ ગલેg’ પોતાના કારસ્તાન ચાલુ રાખ્યા. તેણે એક વાર તો વિખ્યાત ચિત્રકાર એમ. એફ. હુસૈનની પણ મજાક ઉડાવી.
ખરેખર અમૂલની જાહેરખબરે તત્કાલીન સામાજિક માહોલ અંગે કરેલી ટપિ્પી અને તેનો મજાકિયો અંદાજ હંમેશા વખણાયો. આ કારણસર જ અમૂલનો જાદુ ક્યારેય ઓસર્યો નથી. ઉલટાનો વિશ્વ વ્યાપી બન્યો છે.‘
No comments:
Post a Comment